Comment les associations tirent leur épingle du jeu grâce à l’analytics

Avec une augmentation de 9% en 2015, le don en ligne est là pour durer. A titre de comparaison, les dons classiques n’ont connu « que » 2% d’augmentation sur la même période.

Pas de doute : Internet est le support privilégié pour séduire de nouveaux donateurs, faire revenir les donateurs existants, et surtout lancer des campagnes efficaces et virales qui obtiennent des dons moyens plus récurrents et/ou élevés.

Mais pour cela, les associations doivent développer une vraie stratégie digitale (tant sur leur site que sur les réseaux sociaux et dans les newsletters), tout en utilisant au maximum l’analyse de données pour comprendre comment se comportent leurs donateurs.

Ce point est crucial : sans données fiables et régulièrement consultées pour prendre les bonnes décisions sur le Web, votre association passe à côté d’une visibilité et d’un montant de dons considérables.

Le don en ligne progresse d’année en année

En France, 26% des dons s’effectuent en ligne, ce qui signifie que plus d’un donateur sur quatre est un e-donateur (source : baromètre e-donateurs 2016). Ce chiffre est en progression et devrait continuer à l’être, puisque les moins de 35 ans se tournent de plus en plus vers le Web pour soutenir les causes qui leur tiennent à cœur. Le montant moyen du don en ligne est également en augmentation et a atteint 160€ en 2016.

Pour votre association ou projet à but non lucratif, cela signifie qu’il est impératif de développer une présence digitale forte pour ne pas passer à côté de montants significatifs de dons et bien utiliser les fonds à disposition.

Comment y parvenir ?

Voici plusieurs axes de réflexion pour optimiser votre stratégie.

L’importance des données analytiques pour vos campagnes de dons

 

Vous pensez pouvoir vous passer de données fiables, car vous n’êtes pas une entreprise ?

C’est une erreur (qui vous coûte cher).

En effet, Google Analytics vous permet de mesurer et comprendre ce qu’il se passe au niveau de votre site Internet, vos campagnes, vos efforts sur les réseaux sociaux, et de manière générale d’en savoir plus sur vos visiteurs et donateurs… pour au final, augmenter votre visibilité et récolter plus de dons pour votre cause.

Voici par exemple ce que Google Analytics permet de suivre pour votre association :

  • Les visuels qui ont le plus d’impact (photos, vidéos…)
  • Les campagnes sociales et publicitaires les plus rentables et virales
  • Vos contenus les plus partagés, qu’il s’agisse de témoignages, de vidéos, d’articles de blog…
  • D’où viennent vos visiteurs et surtout vos donateurs
  • Votre notoriété via les accès directs à votre site, ou encore la recherche de votre nom dans les moteurs de recherche
  • Les points faibles de vos chemins de conversion (par exemple, faut-il améliorer la page d’explication de déduction fiscale ? Rappeler que les dons en ligne sont sécurisés ?)
  • Les sources de trafic qui vous amènent les donateurs à plus forte valeur
  • Les points de réalisation de vos micro conversions : un partage sur réseaux sociaux après un don ou une signature, l’inscription à votre newsletter, l’envoi d’une page à un ami, etc.

Sur Internet, la question n’est pas de savoir si vous représentez une entreprise ou une association à but non lucratif…

Dans les faits, une campagne de dons reste… une campagne, ce qui signifie que vous avez des objectifs en tête, des montants de dons à réaliser ou la volonté de faire connaître vos actions.

C’est pourquoi vous devez mesurer et optimiser votre présence digitale pour comprendre les donateurs, en attirer de nouveaux, animer votre communauté existante et rationaliser les investissements pour maximiser les montants récoltés.

Les pratiques efficaces pour augmenter votre visibilité et récolter plus de dons sur le Web

Grâce à l’analytics, vous pouvez tout mettre en œuvre pour que votre association performe sur Internet.

Vous devez être rigoureux dans votre approche et prendre le temps d’identifier vos objectifs et d’y associer des KPI, de consulter vos données tous les jours ou à une fréquence déterminée, et surtout d’organiser un reporting avec les différents collaborateurs pour prendre des décisions fiables avec ces données.

Pour maximiser l’impact de vos campagnes de dons, suivez les astuces, sans oublier de mesurer l’impact de chacune d’entre elles grâce à un bon paramétrage de Google Analytics !:

  • Rendez le don en ligne incontournable sur votre site : de la page d’accueil à la navigation, du pied de page aux boutons d’appel à l’action, rien ne doit permettre à un visiteur d’ignorer la possibilité de donner immédiatement.

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© Apprentis d’Auteuil

  • Réduisez les distractions sur vos pages clés (celles du choix d’un don notamment) : plus un visiteur est sollicité, même inconsciemment, moins il prend de décision ; cela s’appelle le Paradoxe du choix. Testez la suppression de votre menu de navigation (ou sa forte limitation) et celle de tout élément non utile sur la page du don concerné.

Par exemple, Médecins du Monde n’affiche pas de menu au niveau de la page de dons :

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  • Illustrez clairement l’impact des dons : en montrant de manière concrète comment 10, 50 ou 100 euros font la différence sur le terrain, vous projetez votre futur donateur dans la réalité de votre action et l’incitez à prendre sa décision. Vous pouvez le faire de manière chiffrée (X euros permettent de scolariser Y enfants, etc.) ou de manière illustrée (infographie, vidéo, photographies)…

 

  • Affichez bien vos logos, certifications et garanties de sécurité à un endroit visible en permanence sur votre site. La confiance est un élément clé qui augmente la conversion.

 

  • Donnez la possibilité de faire un don pour un proche : offrir un don au nom d’un proche ou lui faire parrainer quelqu’un (ou un animal dans le cas d’une association qui défend les droits des animaux) est un cadeau qui a du sens et donne une touche très personnelle au don. Justement, les fêtes de fin d’année approchent : créez une campagne autour de cette thématique !

 

  • Affichez en direct ce que coûte réellement le don après réduction d’impôts : c’est un moyen d’augmenter considérablement le montant du don.

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© Zoo de Vincennes

 

  • Identifiez les types de contenus qui fonctionnent le plus auprès de votre public de donateurs. Google Analytics vous permet de générer des rapports personnalisés sur la fréquentation de votre site ou de votre blog.

 

  • Lancez vos campagnes au bon moment : le mois de décembre concentre presque un tiers des dons réalisés dans l’année (source : Nonprofit Tech for Good). Cela étant dit, selon le type de campagnes et d’actions que vous menez, mieux vaut identifier quelles sont les périodes qui fonctionnent le mieux pour vous ! Bien paramétré, Google Analytics vous révèle ces données.

 

  • Trackez l’impact de vos emails et newsletters au niveau de Google Analytics. Que font vos abonnés ? Donnent-ils assez, pas assez, ou plus que la moyenne ? Vos emails sont-ils assez percutants ?

 

  • Créez des tests A/B pour affiner vos pages d’atterrissage, titres, boutons d’appel à l’action, messages et visuels campagne après campagne.

 

  • Ayez un site rapide, tant pour le SEO que pour ne pas faire fuir vos potentiels donateurs. Google Analytics vous aidera à identifier les moments problématiques de fréquentation et taux de rebond trop élevés.

 

  • Proposez le don récurrent à côté des dons ponctuels, à l’image de la Croix Rouge ci-dessous :

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Passez à l’action dès maintenant

 

Chaque jour passé sans optimisation et suivi attentif de vos données analytiques fait perdre des dons potentiels à votre association. Concentrez-vous dès aujourd’hui sur les moyens de décupler vos campagnes en ligne !

 

Pour en savoir plus sur la manière dont Google Analytics vous aide à performer, contactez l’équipe d’Alphalyr en cliquant ici.