Etat des lieux du pilotage par la data des entreprises françaises

Les entreprises françaises prennent de plus en plus conscience de l’importance de la data pour piloter leur activité. Encore faut-il que les données collectées soient fiables et exploitables !

Nous avons réalisé une infographie reposant sur un audit de 100 sites e-commerce et de contenu français utilisant Google Analytics.

Nous avons analysé en détail la façon dont ces 100 sites ont paramétré leur compte Google Analytics, et comment les responsables marketing exploitent les données qui y remontent.

Il en ressort 4 éléments indispensables pour prendre de bonnes décisions en utilisant vos données.

 

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1/ Des données sécurisées :

Cela ne vous est jamais arrivé de perdre un document non enregistré ? Pour les données, c’est pareil !
Conserver un historique des données brutes, telles qu’elles sont collectées dans une base de sauvegarde vous évitera de vous retrouver sans donnée du jour au lendemain. Cela peut arriver plus vite qu’on ne le pense, notamment si on manipule les filtres de Google Analytics, qui ont la particularité d’être destructeurs. (En savoir plus sur les filtres) Une fois appliqués, les données exclues sont supprimées définitivement. Aucun retour en arrière n’est possible…

De même, si les codes de tracking ne sont pas mis à jour, la collecte de données peut être impactée.

Par exemple, 60% des comptes audités n’ont toujours pas effectué de migration vers Universal Analytics. En octobre 2012, Google Analytics a lancé Universal Analytics offrant une large palette de nouvelles fonctionnalités comme la collecte de données cross-device. Les méthodes de collecte des données autres qu’Universal Analytics deviendront bientôt obsolètes et ne fonctionneront plus. (Découvrez comment migrer vers Universal Analytics) La migration vers Universal permet l’utilisation de Google Tag Manager , préconisé pour limiter les risques de perte de données ou de ruptures de tracking.
Disposer de données complètes et disponibles à tous moment est essentiel. Certaines données peuvent vous sembler inutiles pour vos analyses, mais intéresser d’autres services de votre entreprise.

Créez une base de sauvegarde pour stocker vos données brutes et travaillez sur une base de production pour effectuer vos analyses sur des données filtrées qui vous concernent.

2/ Des données fiables :

La fiabilité des données est un chapitre important du pilotage par la data et souvent négliger. La qualité de vos données à une conséquence sur la qualité de l’analyse elle-même.

Une donnée fausse est parfois plus néfaste que l’absence de donnée. Pour conduire des analyses fines, vos données doivent être à jour et utilisables. Le périmètre d’analyse doit être défini afin d’étudier uniquement les données souhaitées.

Par exemple, le trafic interne, celui de vos prestataires ou encore de robots malveillants ne doivent pas rentrer dans le périmètre d’analyse. L’exclusion de leur trafic évite de comptabiliser dans les rapports analytics toutes leur recherches, visites, et pages vues. D’autant que le trafic malveillant fausse vos taux de rebond et temps moyen passé par visite ; En effet, ils n’effectuent qu’un ‘ping’ et se comportent comme un internaute fermant directement votre site : ce qui correspond à un rebond de 100% et une visite de … 0 seconde ! En savoir plus sur les robots qui contaminent vos rapports.

Les rapports analytics doivent être lisibles pour faciliter la prise de décision. L’exclusion des paramètres de requête d’URLs, effectuée seulement dans 3% des comptes consolide les URLs dupliquées dans les rapports sur les pages du site. Les statistiques de vos pages sont ainsi consolidées et facilitent l’analyse.
Par ailleurs, la qualité d’un plan de taggage  impacte la collecte des données et donc l’analyse des rapports. Un mauvais plan de taggage entraine plusieurs problèmes comme celui du self-referral (i.e. votre propre site remonte comme source de trafic). De nombreux rapports analytics sont ainsi erronés ou difficilement lisibles, rendant l’analyse et la prise de décision complexe…

3/ Suivre l’acquisition :

Identifier l’origine des visiteurs de son site permet d’optimiser les leviers d’acquisition. Une approche ROIste optimise le budget marketing.

Seuls 12% des sites évalués dans notre étude traquent correctement leurs campagnes marketing et peuvent ainsi évaluer les performances de leurs campagnes marketing. L’identification de l’origine de vos visiteurs est rendu possible grâce aux balises UTMs de Google Analytics.
Maîtriser ces balises aide à identifier les leviers d’acquisition sur lesquels concentrer ses efforts marketing.
La segmentation des sources en canaux proposées par défaut par Google est erronée et ne reflète pas votre stratégie d’acquisition. La mise en place de canaux personnalisés permet d’adapter la segmentation de vos sources à votre propre stratégie, et également de la corriger.

4/ Suivre la conversion :

Comment savoir si les objectifs de votre site internet sont bien atteints ? En traduisant ses objectifs business en objectifs de conversion Google Analytics.

La mise en place d’un suivi des principaux KPIs qui répondent aux objectifs business permet d’optimiser la conversion du site et d’améliorer ses performances.

86% des paramétrages de comptes ayant des objectifs de conversion sont incorrects. La prise de décisions est donc faussée.

Par exemple, l’objectif principal du site e-commerce est de générer des ventes.

Pour suivre cet objectif, l’analyse du nombre commande validées est un KPI indispensable. Mais il n’est pas seul : suivre l’ensemble du tunnel d’achat est capital pour connaitre le parcours de l’acheteur et améliorer l’expérience client. Comprendre pourquoi et à quel niveau du tunnel d’achat mon visiteur est sorti donne des renseignements pour l’optimiser et ainsi augmenter les ventes.
Le suivi de la conversion du site doit va de pair avec le suivi de l’acquisition. Identifier quelles sources de trafic convertissant le mieux est une approche ROIste essentielle pour piloter la data;

Une fois ces 4 piliers validés, mettez en place des tableaux de bords automatisés et décisionnels pour une stratégie 100% data driven.

 

Téléchargez notre infographie :  ici