Maximiser votre ROAS et rémunérer équitablement vos éditeurs sont des défis cruciaux en affiliation :
Obtenir des performances limitées avec une vision last-click, rémunérer des éditeurs qui ne contribuent pas ou peu, ou encore perdre des milliers d’euros chaque année via des techniques de fraude répandues sont encore trop au goût du jour…
Ce livre blanc vous dévoile nos méthodes concrètes et conseils pour affiner votre stratégie d’affiliation, bien négocier avec votre plateforme, toucher tout le funnel et mettre un terme aux abus.
#1 La domination historique du last click et comment l’affiliation est devenue un levier buteur
L’affiliation est une technique de webmarketing qui consiste pour un vendeur à promouvoir ses produits ou services grâce à un partenaire qu’il rémunère par une commission en fonction des ventes effectuées.
Sur le papier, c’est relativement clair.
En tant qu’annonceur, vous avez accès à différentes typologies d’éditeurs : cashback, codes promotionnels, retargeting, display, e-mailing…la palette de leviers intra-affiliation est large et diversifiée. Cette méthode d’acquisition était très en vogue il y a une dizaine d’années. Problème : au fur et à mesure du temps, on s’est rendus compte que l’affiliation relevait beaucoup d’une “black box”. Ventes revendiquées qui ne se voyaient pas au niveau de Google Analytics, nécessité de dédupliquer à la main, annulation des ventes de la plateforme si celles-ci n’apparaissent pas dans GA…
C’est ainsi que l’on en est arrivé à un modèle dominant d’affiliation qui recrute et récompense beaucoup en fin de parcours. Certes, les derniers clics étaient visibles dans les rapports Google Analytics… mais cela a conduit à laisser de côté les blogs et les sites de contenu, pour ne citer qu’eux. Forcément, avec un taux d’annulation devenu très important, les plateformes d’affiliation essentiellement rémunérées à la performance ont progressivement abandonné la zone d’awareness du funnel marketing pour viser plutôt l’étape de conversion (avec, à la clé, plus de commissions à toucher).
Les leviers bas de funnel sont ainsi montés en puissance (code promo, cashback) au détriment des éditeurs de début de tunnel qui n’étaient jamais rémunérés s’ils ne décrochaient pas le last click. Cette situation évolue peu à peu, mais l’affiliation est restée marquée par cette tendance de fond.
#2 Comment classer et mesurer efficacement les typologies d’éditeurs au sein des programmes d’affiliation ?
Commençons par rappeler une action essentielle : affiner votre système de tracking via les UTM.
Dans la plupart des cas sur lesquels nous intervenons, le tracking n’est tout simplement pas assez granulaire pour pouvoir analyser ce levier !
Nous l’aborderons plus loin dans ce livre blanc, mais lorsqu’un levier est rémunéré à la performance, le risque de fraude augmente. Or, il arrive que des éditeurs n’interviennent pas dans une vente, mais qu’ils soient tout de même rémunérés. Comment affiner votre tracking pour bien analyser les retours de votre réseau d’affiliés ?
Nous vous conseillons fortement ce format d’UTM :
Source=[Nom de la plateforme]
Medium=[Typologie de l’affilié_code promo]
Campagne=[ID de l’affilié]
Quelques explications s’imposent : pourquoi, par exemple, mettre le nom de la plateforme en source plutôt que le terme “affiliation” ? Parce que l’affiliation est plutôt une catégorie. Du côté du “medium” cette fois, la typologie de l’affilié permet de regrouper sur une même ligne d’analyse ceux qui font du cashback, du code promo, de l’influence, du retargeting… Enfin, l’ID de l’affilié permet de faire remonter ses résultats de manière précise (performance de l’éditeur).
Ce tracking vous permet 3 choses : avoir une vue consolidée, obtenir des objectifs par type d’éditeur et savoir si chaque éditeur est bien classé.
Le conseil Alphalyr : faites attention aux typologies “fourre-tout” comme subnetwork par exemple, poussées par les plateformes mais qui ne vous apportent rien.
Sur ces bases, vous pourrez aisément déployer une rémunération appropriée par typologie d’affilié.
#3 Les pré-requis en affiliation : quelques tips pour votre appel d’offres
Lors du choix de votre plateforme d’affiliation, plusieurs points sont à creuser.
- Rencontrez votre account manager potentiel. Cette personne est déterminante dans l’équation ! C’est elle qui va faire vivre le programme et vous aider à le rendre performant.
- Demandez dans quel département vous allez être géré (petits /moyens / grands comptes) : mieux vaut souvent être un client important dans une petite équipe, qu’un petit client d’une grande équipe ! Cela dépend de chaque plateforme d’affiliation. D’expérience, Awin va plutôt intéresser les gros comptes, là où Effinity et Kwanko seront idéaux pour des comptes de taille moyenne.
- Vérifiez que votre future plateforme n’est pas coincée dans une bulle 100% affiliation et comprend vos enjeux business.
- Demandez quel est le taux d’annulation maximum. C’est un critère important à prendre en compte
Le conseil Alphalyr : le niveau maximum d’annulation à négocier plafonne souvent à 30%. Effectuez vos annulations au niveau des ventes après avoir regardé le CA, c’est plus rentable
- Définissez des objectifs de qualité d’accompagnement dans le contrat. C’est un point souvent négligé alors qu’il est fondamental. Vu qu’il s’agit surtout d’une délégation de gestion, si la personne qui s’occupe de votre programme n’est pas très proactif après signature, vous n’aurez pas de recours sans objectifs précis.
Le conseil Alphalyr : un objectif d’accompagnement peut par exemple consister en des propositions d’activation de nouveaux leviers, éditeurs ou de mises en avant par l’account manager. Car après tout, quoi de pire qu’un programme à encéphalogramme plat ? Vous pouvez aussi attendre de votre account manager qu’il vérifie régulièrement que les codes promotionnels relayés en ligne soient encore valables.
- Evitez les frais fixes demandés par certaines plateformes. Ce modèle vous fera payer plus quand vous gagnez plus… mais vous devrez quand même payer des frais mensuels si la qualité des performances se dégradent. Avez-vous vraiment envie de payer quelqu’un 1500 euros par mois pour simplement valider les inscriptions d’éditeurs à votre programme ? Estimez le budget que vous pouvez économiser
#4 Quels sont les systèmes de rémunération les plus optimisés ?
On ne va pas vous faire un dessin : le nerf de la guerre en affiliation, c’est la rémunération que vous allez attribuer.
Un bon point de départ peut être de regarder ce que font vos concurrents. Vous pouvez consulter le site www.clubaffiliation.com qui, même s’il n’est pas forcément à jour, regroupe les programmes, plateformes et annonceurs et vous permet d’avoir une idée de ce qui est fait sur le marché.
Ensuite, calculez le CA que vous êtes prêt à allouer sur une vente (sans surprise : vous devez regarder vos marges pour l’évaluer).
En ce qui concerne la mise en place d’un mode de rémunération, plusieurs possibilités s’offrent à vous :
- Rémunération par typologie d’affilié
- Rémunération par typologie de client (anciens VS nouveaux) -> nous vous conseillons un écart important pour favoriser l’acquisition de nouveaux clients
- Rémunération par catégorie de produits (si vous n’avez pas les mêmes marges).
Rien ne vous empêche de coupler les trois, ou bien les deux premiers. Attention en tout cas, si vous gérez un site e-commerce, à éviter les frais fixes par vente et à privilégier le pourcentage.
Sur le plan de l’animation périodique, un modèle qui fonctionne bien est celui des challenges (l’éditeur gagne plus que d’habitude s’il arrive à générer X ou Y nombre de ventes en plus).
Le conseil Alphalyr : ne faites pas de mises en avant pendant les périodes qui vont par défaut fonctionner, à l’image du Black Friday ou des soldes. Les challenges éditeurs et mises en avant valent beaucoup plus la peine pendant les périodes creuses !
#5 Les principaux types de fraude et comment les détecter
Cette partie va aborder les techniques principales utilisées par les fraudeurs et les profiteurs. Il ne faut pas les confondre, même si les deux menacent votre marge.
Principales techniques des fraudeurs
- Le dépôt de cookies en masse ou cookie stuffing. Attention, beaucoup d’éditeurs changent régulièrement de nom pour recommencer.
- Un pixel qui se déclenche dans la page panier alors que l’éditeur n’est jamais intervenu (le délai de conversion est alors très court). Cette fraude est très répandue mais peu connue
- Le retargeting déguisé. Si elle ne touche pas que l’affiliation, cette technique de fraude est un fléau. Elle consiste à poser un tag dans votre tag container, uniquement pour retargeter. Pour rappel, la pose d’un pixel sur la page panier est largement suffisante pour vos partenaires qui ne font pas de retargeting.
- Retargeting en footer expand : l’éditeur va implémenter du footer expand qui charge votre site en iframe : cela revient à déclencher 30 jours de postview sans besoin de clics réels, puisque tout le monde est “cookifié”
Avec Marketing Studio, si le délai est inférieur à 5 secondes entre le clic et l’achat, la transaction passe directement en fraude.
Principales techniques des profiteurs
Les profiteurs ne fraudent pas, mais ils n’ont pas vraiment de valeur dans votre parcours de conversion. Il peut s’agir de sites de bons plans ou de codes promotionnels, à l’exception des codes promo qui arrivent en tout début de parcours.
Voici quelques exemples à surveiller et à rectifier :
- Si vous travaillez avec des sites de bon plans et que le code promotionnel ne fonctionne pas, la plateforme d’affiliation rémunère quand même l’éditeur
- Si vous avez activé des sites de bons plans et de cashback, vous pouvez faire en sorte que les deux ne soient pas cumulables.
- Si vous vous mettez sur des sites de bons plans et que vous n’avez pas de code promotionnel, ça ne sert à rien de les rémunérer.
#6 Combien nos clients annonceurs gagnent-ils en moyenne avec Marketing Studio ?
Côté fraude :
Marketing Studio envoie les ventes auxquelles l’affiliation à réellement contribué et bloque les fuites d’argent dues aux fraudes! Tout est sécurisé.
Vous économisez 100%
Côté profiteurs :
Marketing Studio leur attribue très peu de CA quand ils interviennent
dans une vente.
Vous économisez entre 50% et 70%
Pour les vrais éditeurs :
Tous les éditeurs qui sont impliqués dans une vente vont recevoir une part du chiffre d’affaires sur la base d’un modèle de panier pondéré , toute la chaîne sera rémunérée justement, ce qui permet d’intégrer des leviers hauts de funnel (la majorité des plateformes rémunèrent encore en last click leurs éditeurs, ce qui empêche d’avoir un programme d’affiliation polyvalent sans intervention d’un outil tiers) .
Vous rémunérez de façon plus juste et équitable des éditeurs qui apportent réellement de la valeur
Notre innovation :
le modèle d’attribution «Business Driven»TM
Chaque levier est scoré par rapport aux objectifs que nous définissons :
- La typologie de clients recherchés (par ex anciens/nouveaux)
- Le rôle dans le parcours de conversion (Initiateur/Buteur/ec.)
- La qualité du trafic envoyé (analyse du comportement sur le site web)
C’est le Business Performance Score de chacun de vos leviers
